Le billet d’Eric Moulin Zinutti
Il suffit d’observer les zones commerciales de Saint-Étienne pour mesurer l’essor spectaculaire des enseignes à bas prix. Action, Primark, Normal, Noz, Stokomani ou encore les magasins de déstockage connaissent une fréquentation soutenue, parfois exceptionnelle. Les parkings sont régulièrement saturés, les files d’attente s’allongent et chaque nouvelle ouverture suscite un véritable engouement. Ce phénomène dépasse largement l’effet de mode. Il interroge l’évolution du pouvoir d’achat, mais aussi les profondes transformations économiques et sociales que connaît la ville depuis plusieurs décennies.
À première vue, cette évolution pourrait sembler n’être qu’une conséquence de l’inflation qui a frappé la France depuis 2022. Comme partout, les ménages arbitrent davantage leurs dépenses. La hausse du coût de l’alimentation, de l’énergie, des assurances ou encore du logement a profondément modifié les comportements de consommation. La recherche du meilleur prix est devenue un réflexe. Les plateformes de seconde main, les comparateurs de prix et les enseignes discount s’imposent désormais dans le quotidien de millions de Français.
Cependant, à Saint-Étienne, cette évolution prend une dimension particulière. Ancienne capitale industrielle, la ville porte encore les traces profondes de la désindustrialisation amorcée dans les années 1970. La fermeture des mines, le déclin de la métallurgie, de la rubanerie, de l’armement et d’une partie de son industrie textile ont durablement modifié son économie. Malgré les efforts de reconversion engagés autour du design, des technologies médicales, de l’enseignement supérieur et des services, les indicateurs sociaux demeurent préoccupants.
Les chiffres de l’INSEE sont révélateurs. Le niveau de vie médian des Stéphanois est d’environ 20 880 euros par an, nettement inférieur à celui observé dans les principales métropoles françaises. Le taux de pauvreté atteint près de 30 %, soit environ le double de la moyenne nationale. Le chômage reste également supérieur à celui observé dans la plupart des grandes agglomérations françaises. Ces données traduisent une fragilité économique persistante qui influence inévitablement les comportements de consommation.
Dans ce contexte, la réussite commerciale des enseignes comme Action, Primark ou Normal ne relève pas seulement d’un effet de mode. Elle constitue une réponse économique à une réalité sociale. Les ménages recherchent des produits fonctionnels au prix le plus faible possible. La bonne affaire devient une nécessité plus qu’un simple plaisir d’achat.
Pour autant, il serait erroné d’interpréter ce phénomène comme le signe d’une pauvreté généralisée. Les comportements de consommation ont évolué dans toutes les catégories sociales. Les classes moyennes elles-mêmes privilégient désormais les enseignes offrant le meilleur rapport qualité-prix. Acheter moins cher n’est plus considéré comme un renoncement mais comme une gestion rationnelle de son budget. Cette évolution concerne l’ensemble de la société française.
Saint-Étienne présente néanmoins une autre caractéristique qui mérite d’être analysée : une forte différenciation sociale entre ses quartiers. Comme dans de nombreuses anciennes villes industrielles, certains secteurs concentrent davantage de ménages aux revenus modestes, de logements sociaux et de populations issues de différentes vagues migratoires. Cette réalité ne constitue pas la cause des difficultés économiques ; elle résulte d’une longue histoire mêlant désindustrialisation, politiques de logement, mobilité résidentielle et évolutions démographiques.
Cette concentration de populations confrontées à des contraintes économiques importantes produit progressivement une forme de ségrégation socio-spatiale. Certains quartiers connaissent une accumulation de fragilités économiques qui influence directement la nature des commerces qui s’y développent. Les enseignes adaptent naturellement leur offre au pouvoir d’achat de leur clientèle. Plus les revenus sont faibles, plus les commerces spécialisés dans le discount, le déstockage ou les produits à très bas prix se multiplient. À l’inverse, les commerces de milieu ou de haut de gamme rencontrent davantage de difficultés à s’y implanter durablement.
Cette spécialisation commerciale n’est pas sans conséquence. Elle peut progressivement alimenter un cercle économique difficile à rompre. Des revenus modestes favorisent l’installation d’enseignes discount. Cette concentration renforce ensuite l’image d’une ville populaire, ce qui peut décourager certaines enseignes plus qualitatives ou certains investisseurs. Une partie des consommateurs disposant de revenus plus élevés effectue alors ses achats dans les pôles commerciaux périphériques ou dans les métropoles voisines, notamment Lyon. Le tissu commercial local se spécialise davantage encore autour des commerces à bas prix, renforçant ainsi la segmentation du marché.
Parallèlement, le commerce en ligne accentue cette logique. Les consommateurs disposent désormais d’outils permettant de comparer instantanément les prix. Le premier critère d’achat devient souvent le coût plutôt que la marque ou le prestige. Les enseignes physiques comme Action ou Primark profitent pleinement de cette nouvelle culture de la consommation fondée sur l’optimisation permanente du budget.
Il convient toutefois de nuancer le diagnostic. Le succès de ces magasins ne traduit pas uniquement les difficultés économiques de la population stéphanoise. Ils attirent également une clientèle venue de toute la Loire, de la Haute-Loire et parfois même du Rhône. Leur modèle économique repose sur des volumes importants, des coûts logistiques optimisés et une rotation rapide des produits, ce qui leur permet de séduire un public très diversifié.
Enfin, Saint-Étienne ne saurait être réduite à ses difficultés sociales. La ville possède de nombreux atouts. Son immobilier demeure l’un des plus accessibles des grandes villes françaises, son université et ses grandes écoles attirent chaque année plusieurs milliers d’étudiants, la Cité du Design contribue à son rayonnement et plusieurs filières innovantes se développent dans les domaines de la santé, de l’ingénierie et des nouvelles technologies. Cette dynamique montre que la ville poursuit sa reconversion, même si celle-ci reste inachevée.
La fréquentation massive des enseignes à bas prix apparaît ainsi comme un révélateur d’une réalité plus complexe qu’il n’y paraît. Elle traduit simultanément l’effet de l’inflation, l’adaptation rationnelle des consommateurs, les conséquences durables de la désindustrialisation, la faiblesse relative des revenus et les contrastes socio-spatiaux qui structurent encore le territoire stéphanois. La question n’est donc pas de savoir si les Stéphanois aiment faire de bonnes affaires. Tous les Français y sont aujourd’hui sensibles. La véritable interrogation est ailleurs : pourquoi cette forme de consommation s’impose-t-elle avec une telle intensité dans une ville qui, malgré ses efforts de reconversion, demeure marquée par les héritages économiques et sociaux de son histoire industrielle ?
Cette interrogation dépasse le seul cas stéphanois. Elle renvoie à l’avenir des anciennes villes industrielles françaises confrontées au défi de la reconversion économique, de la mixité sociale et de la diversification de leur tissu commercial. À Saint-Étienne, les enseignes discount ne sont pas la cause des difficultés économiques ; elles en constituent l’un des indicateurs les plus visibles.
